Интернет уверенно обгоняет телевидение, чтобы стать крупнейшим средством рекламы в мире.
Бренды – вперед!
В 2016-2019 годах в виртуальном пространстве рекламный контент сосредоточат на пропаганде брендов. К такому выводу приходят эксперты, анализируя каналы информационного доступа к потребителям товаров и услуг по всему свету. Они прогнозируют троекратный рост брендового контента по сравнению с медийной рекламой.
Анализ ситуации на глобальном рекламном рынке привел исследователей именно к такому выводу: наряду с тем, что в 2019 году доход от медийной рекламы превысит $ 600 млрд., в центре внимания рекламодателей будет брендированный контент. В 2014 году последний занимал 30% рынка рекламы в СМИ и почти 50% в 2015 году.
Брендированный контент уже давно проник в мир средств массовой информации в виде прямых маркетинговых инициатив и печатных рекламных вкладышей. Но в прошлом он никогда не претендовал на половину рекламного бюджета большинства медиа. Карманы издателей и вещателей наполнялись из-за проблем интернет рынка. Отсутствие стандартизированной онлайн валюты, атрибуции и блокировки рекламы снижали ценность и эффективность продукта.
В 2015 году в КНР 49% общего дохода от рекламы давал интернет, около 30% – телевидение. Печатная реклама продолжала терять свою долю без признаков восстановления, составив только 8% всех доходов от рекламы.
На китайском примере
Если итоговый чистый доход от рекламы определить как доход владельцев средств массовой информации от ТВ, радио, интернет, печати и наружной рекламы за вычетом комиссионных агентств и производственных затрат, то к 2020 году его прогнозируют на уровне 639,6 млрд. юаней, что обеспечивается 9-12% ростом отрасли.
Между тем общее замедление экономики Китая привело к снижению этого показателя с 16% в 2014 году до 7% в 2015 году. Однозначное число появилось впервые с 2010 года, при том, что в долларовом измерении чистый доход оставался достаточно высоким – 64,1 млрд. Рекламный рынок Китая явно вступил в период замедления роста.
Падение доходов от рекламы в 2015 году было обусловлено не только замедлением темпов экономического роста, но и кампанией по борьбе с коррупцией, которая привела к значительному сниженную рекламы спиртных напитков, а также к ужесточению правил рекламы для фармацевтических продуктов. Тем не менее, по оценкам экспертов, китайский рекламный рынок достиг уровня зрелости и будет продолжать расти темпами, которые еще не видели на развивающихся рынках.
Страдая от роста интернет-рекламы, китайские СМИ изо всех сил старались приспособиться к изменениям в медиа-ландшафте. Большинство вещательных компаний получили собственные цифровые платформы, которые включали в себя онлайн-видео, веб-сайты и телевизионные приложения.
Китайский рынок онлайн-объявлений, на котором в 2016 году впервые ожидают половину всей рекламы, обязан доминированию трех компаний – Baidu, Alibaba и Tencent. Они предоставили 68% всей чистой выручки интернет-рекламы в прошлом году и собираются увеличить свою долю до 76% к 2020 году. Однако концентрация капитала сопровождается различными стратегиями. Alibaba развивал активное участие в онлайн-рекламе за счет приобретения онлайн-оператора и газеты. Baidu, занимая 80% рынка поисковой рекламы и владея второй по популярности онлайн-платформой Китая, взял курс на сохранение своих лидирующих позиций в качестве онлайн рекламодателя.